Lead nurturing : Développer sa stratégie en 4 étapes

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Comme tout marketeur B2B, j’ai passé beaucoup de temps à réfléchir au fameux tunnel de conversion. Mais l’idée d’un entonnoir en marketing peut être mal interprété. Car lorsque vous faites couler un liquide dans un entonnoir, celui-ci coule inexorablement vers le bas. Cependant en marketing, cette logique n’est pas respectée. Ce n’est pas parce qu’un lead entre dans le tunnel de conversion qu’il va être converti en vente ! D’après les études faites par Hubspot, 79% des prospects ne deviennent jamais des clients. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un lead n’est pas toujours prêt à acheter vos produits directement, il a besoin d’être accompagné pour devenir un client. Cette technique s’appelle le lead nurturing ou « maturation de prospect ».

Faites murir vos leads, couvez-les !

Le lead nurturing est une phase d’une stratégie d’inbound marketing, et est sans doute l’une des plus délicate. Une fois que vous avez transformé des visiteurs en lead, il va s’agir de proposer du contenu sur mesure dès l’entrée de ce lead dans l’entonnoir puis de l’accompagner tout le long du processus afin de l’aider dans sa réflexion et de le faire avancer dans sa maturité. Le principe : chouchouter vos leads et les caresser dans le sens de leurs besoins pour gagner leur confiance et asseoir votre crédibilité.

Ce schéma est valable surtout en BtoB où les cycles de ventes sont souvent très longs où le relationnel et la recherche d’une valeur ajoutée sont primordiaux. C’est pourquoi une stratégie de lead nurturing doit être un dialogue entre les besoins du lead et les réponses que peut apporter votre entreprise.

Comme nous pouvons le voir via le schéma suivant, selon le degré de maturité du prospect, votre entreprise va devoir fournir du contenu adapté à ses problématiques :

lead-nurturing

Source : Markentive

Il peut y avoir plusieurs portes d’entrées pour un prospect dans le tunnel de conversion :

  • Inscription à une newsletter
  • Demande de démo
  • Téléchargement d’un livre blanc

En fonction du Buyer Persona auquel appartient le prospect (profil type de lead que vous aurez défini à l’avance dans votre stratégie d’inbound marketing), vous l’orienterez vers tel ou tel type de contenu. Le but ultime est de définir des scénarios en fonction de chaque buyer persona :

  • Envoyez des livres blancs en relation avec les problématiques de votre lead pour démontrer les compétences de votre entreprise et
  • Envoyez des études de cas proches de ce que le prospect connait

Pensez également à personnaliser les contenus pour avoir encore plus d’impact et d’entretenir une relation privilégiée avec le lead en question.

Stratégie de Lead Nurturing : 4 étapes clés

Etape 1 : Alimentez et éduquez vos leads avec du contenu

Une fois que vous avez défini vos buyer persona ainsi que vos scénarios, vous allez pouvoir communiquer avec vos leads. Faire ce travail en amont va vous permettre de segmenter vos leads et d’avoir une discussion personnalisée et d’apporter des solutions aux problèmes du prospect en question.

Plus le message et les réponses que vous apportez au lead se rapprochent de ses problématiques, plus il sera attentif et plus il s’identifiera à vos messages. Ainsi vous démultiplierez l’impact de vos campagnes.

En termes de canal de communication, l’emailing reste le canal le plus utilisé et le plus adapté pour le lead nurturing. Par exemple, un internaute s’inscrit à votre newsletter, envoyez-lui un email de bienvenue. Ensuite dans les prochains jours, incitez-le à interagir avec votre marque via le téléchargement d’un livre blanc ou une inscription à un webinar.

Vos leads sont dans la phase 1 : Prise de conscience.

Votre objectif ? Les éduquer

Etape 2 : Analysez qui sont les leads les plus chauds

Une fois que vous avez entamé le contact avec vos leads, votre mission va être d’analyser qui sont les plus mûrs via les interactions que vous avez avec eux. Vous devez donc connaitre parfaitement le cheminement de vos scénarios de lead nurturing pour savoir où en sont vos leads, lesquels sont chauds, lesquels ont besoin d’information etc… Vous devez hiérarchiser vos leads.

Vos leads en sont dans la phase 2 : La considération

Votre objectif ? Répondre à leurs problématiques

Etape 3 : Dialoguez avec vos leads

Faire un envoi intensif d’emailing n’est bien sûr pas la solution. Si vous faites cela, vos leads vont se faire la malle ! Vous devez impérativement ouvrir le dialogue et être force de proposition. Car vous faire connaitre c’est bien, mais piquer leur curiosité et répondre à leurs problématiques c’est mieux ! Comme ça, quand ils seront face à ce problème, il penseront à vous et vous contacteront car ils vous élèvent au rang d’expert. De plus, si le dialogue est bien passé et que vous avez interagi de manière subtile en apportant des clés, il sera enclin à vous écouter.

Vos leads sont dans la phase 3 : La décision

Votre objectif ? Lever leurs freins et les faire passer à l’action.

Etape 4 : analysez la performance de votre stratégie et corrigez votre scénario

Comme toutes stratégies marketing, vous devez analyser ses performances pour la rendre encore plus efficace. En emailing vous avez plusieurs KPIs à analyser : le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de désinscription. Ils vous permettront de distinguer les prospects chauds (qui ouvriront ou cliqueront) des prospects froids (qui se désabonneront).

Il est donc judicieux d’utiliser un outil de communication digitale tel Send-Up pour :

  • Développer vos scénarios : quoi envoyer (le contenu), via quel support (emailing, SMS, landing page…) avec quel niveau de personnalisation.
  • Mettre en place vos triggers et vos workflows pour fluidifier votre scénario. 
  • Analyser les KPIs : Taux d’ouverture, taux de clic…
  • Faire du suivi personnalisé pour chaque lead
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2 pensées sur “Lead nurturing : Développer sa stratégie en 4 étapes

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